¿Qué tipo de empresa es Google?

¿Qué tipo de empresa es Google? Si miramos su historia y su cuenta de resultados, es una empresa publicitaria; si atendemos a sus lanzamientos más exitosos en los últimos años es una empresa de servicios (correo, ofimática como servicio, mapas, vídeo online); si nos fijamos en sus últimas compras (desde Nest a empresas de robots sin olvidar Motorola) es una compañía de dispositivos.

No voy a intentar descifrar los motivos de la compra de Nest. He leído como una decena de interpretaciones - desde la lectura de los analistas con sesgo pro Apple que todo lo leen como "es para parecerse más a Apple" hasta los apocalípticos que ya no se fían nada de Google que lo ven como un elemento más de captación de datos pagado a 3200 millones, algo que veo muy pero que muy improbable - y ninguna me ha convencido.

Simplemente no sé que tiene la gente de Google en mente con esta operación, pero sí creo que es un buen momento para volver la vista a su planteamiento actual y a enfrentarlo con el de otros gigantes que - oh, casualidad - están convergiendo en algo muy parecido.

Cuando te miras al espejo y eres Microsoft

La narrativa que sitúa a Google como "el nuevo Microsoft" empezó a aparecer hace muchos años. Además de que habría que precisar de a qué Microsoft - no es la misma la de los últimos tres / cuatro años que la de hace quince - la analogía se pierde en cuanto se baja a producto: el combustible de Google - Adwords - iba sólo mientras que el de Redmond (licencias) precisaba de un ecosistema más complejo.

El caso es que el propio Ballmer fue quien incidió en que Microsoft es ahora una empresa de servicios y dispositivos, algo que trastoca el planteamiento original de la fórmula que los hizo líderes del sector y que hemos analizado por aquí más de una vez

De hecho creo que los cambios en Microsoft son más fáciles de entender. Por un lado en la cadena de valor fuera del ordenador personal está funcionando de una manera diferente, quienes están ganando dinero son los fabricantes de hardware y el papel de Windows lo juega Android que cierra la puerta al mercado de las licencias. Con este panorama, Microsoft se mueve desde el software cada vez más al hardware (Surface, compra de Nokia) mientras que su capa software pasa cada vez más a ser ofrecida como servicio (sobre todo Office)

El caso de Google se diferencia en que su motor de ingresos - la publicidad online - parece con más recorrido, con algunos aciertos históricos como la compra de Youtube que cada vez van a ser más y mejor rentabilizados.

Ben Thomson apunta en un muy buen artículo a que su horizonte es más bien preocupante por la desaceleración prevista en el crecimiento de usuarios de internet, aunque yo añadiría el matiz que la variable clave para Google no es el número de ciudadanos conectados sino el aumento de inversión publicitaria en internet y esta correlaciona con la población pero depende más del tiempo de uso y del traslado de la inversión de otros canales, aspectos que tienen todavía más recorrido de crecimiento acelerado.

En todo caso, a la vez los movimientos de Google de cara a futuro para redondear la parte hardware parecen - a priori - más inconexos y peor enfocados: Motorola que no acaba de encajarla evitando romper el ecosistema Android, el tema de robots, Google Glass y el coche autónomo que apuntan a "visiones a largo plazo" y todo un ecosistema software que no acaba de ser rentabilizado en consonancia con su adopción, entrando ahí desde Gmail hasta Maps pasando por Android.

¿Alguien sabe donde estará el mayor negocio en la era post PC?

Y mientras, con Microsoft y Google nos encontramos en una confusión fabulosa de cada uno entrando en los mercados del otro. Porque podríamos añadir a este cocktail claramente a Apple, que siempre ha sido software más dispositivos pero que crece en servicios online, aunque sigue yendo muy por detrás, incluso - con un perfil más incompleto - a Samsung o a Amazon.

Los tres son muy interesantes porque a los tres les va muy bien, pero no cejamos en los debates sobre "qué tienen que hacer para salvaguardarse de los peligros que les acechan". En esas discusiones nunca faltan el "cómo os vais a proteger si Google cambia de estrategia", "qué será de vosotros ahora que Microsoft fabrica y tiene a Nokia"... discusiones sin final porque, sencillamente, todavía no está claro donde estará el gran negocio en la era post PC.

Si en el PC estaba claro que el mayor negocio era para Microsoft primero y para Intel después, en los tiempos de crecimiento explosivo del móvil y el tablet - el mercado del primero ya era más grande que el del PC en 2011 - tenemos una foto actual con dos grandes ganadores en negocio ahora (Apple y Samsung) y uno en poder (Google), pero todos estos movimientos en los que cada compañía intenta captar más parte de la pila de valor apuntan a un equilibrio inestable en el que nadie está seguro de su posición, de la del resto de competidores y de qué parte va a ser la que ofrezca mayor negocio en el futuro.

Volviendo a la pregunta inicial casi podríamos darle la vuelta a "¿de quién hablamos cuando decimos empresa de software, servicios y dispositivos?" Casi cualquiera de las que todavía aspiran a ser la líder del sector de la tecnología: Google, Apple, Microsoft, Samsung y - si me lo permiten - Amazon. Google ya no es la que era, pero es que no puede serlo. El mercado, la bolsa, obliga a crecer. Y para crecer tienen que acertar con "the next big thing". Algunos disparos ya han efectuado, queda por ver si con mucho o poco tino y si sabrán combinar las piezas resultantes en una propuesta que uno - viendo la compra de Nest - todavía está lejos de atisbar.