La intrahistoria de la venta de BQ: cómo perder 8 millones en 2016 acabó con ingenieros en Vietnam

La intrahistoria de la venta de BQ: cómo perder 8 millones en 2016 acabó con ingenieros en Vietnam

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"El runrún con lo de Vietnam empezó algo antes del verano", recuerda Juan, uno de los en torno a doscientos empleados despedidos por BQ en las últimas semanas. "Por aquel entonces nos parecía que iba a ser algo bueno para los empleados: más trabajo, menor dependencia del mercado español... No sabíamos nada concreto del acuerdo, ni las condiciones, ni nada, pero se hablaba de que un grupo vietnamita potente nos iba a dar mucho juego porque tenía mucho músculo financiero y podía fabricar más y más barato que entonces".

Juan fue una de las contrataciones que hizo la empresa con sede en Las Rozas para tratar de remontar el vuelo: para BQ, nada había vuelto a ser igual desde 2015, su mejor año. Fue cuando facturó 244 millones de euros y tuvo casi cinco de beneficio. Para 2016 la facturación cayó casi un 30%, y aunque en 2017 hubo cierta recuperación y se vendieron en torno a un millón de smartphones, el techo de 2015 aún quedaba lejos.

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La gran mayoría de contrataciones de entre finales de 2017 y principios de 2018 fue para el departamento comercial. Su misión era simple en BQ: camina o revienta. Los comerciales, en efecto, empezaron a caminar: "Nuestra primera misión era taponar la herida y detener la hemorragia. Y lo hicimos", dice Marcos, exmiembro de ese departamento. "Cuando entramos la espiral era muy negativa desde finales de 2017, nosotros sembrábamos y regábamos para el futuro a corto y medio plazo, pero no se nos ha dado tiempo, se nos ha echado a casi todos desde principios de noviembre". Reventaron.

Amenaza china

Desde BQ se ha argumentado una "falta de resultados" para justificar los despidos, algo que tanto Marcos como Juan creen que, sin que deje de ser cierto, no es justo teniendo en cuenta el tiempo que ha pasado desde sus contrataciones y otros factores internos. "No hay resultados porque siete u ocho meses es muy poco tiempo para lograr buenos resultados".

Los factores internos a los que se refieren son varios, según ellos: la falta de variedad de productos, el no estar lo suficientemente bien posicionados en precio, el escaso marketing realizado para dar a conocer los productos, y sobre todo, la fortísima competencia (Poco, Xiaomi, Huawei, Honor...), "marcas que tienen mucho dinero detrás, muchos recursos comerciales, fuertes inversiones de marketing... Muchas tiendas nos decían que teníamos que invertir más en publicidad".

China

Desde hacía un tiempo había un clamor dentro de BQ, según nos cuentan algunos de sus exempleados: miedo a Huawei, rencor hacia Xiaomi. La posición solía ser unánime entre corrillos de la plantilla: Huawei (y Honor) es quien tiene todos los ingredientes para hacer daño a una empresa como BQ, Xiaomi (y Poco) es quien no juega con las mismas condiciones porque su estructura en España es "casi nula" y distribuye en tiendas que son propiedad de franquiciados. Aquí, un titular que deja Manuel, otro exempleado: "Samsung apenas nos preocupaba ya en comparación con los chinos".

Al margen de agentes externos, algunos problemas venían de dentro de la casa. Ambos nos señalan dos terminales que fueron especialmente dañinos para la empresa: el Aquaris M5 dio más problemas de lo esperado, algo que manchó la imagen de BQ; el Aquaris U2 era el sucesor de un gran éxito como el U, pero llegó con especificaciones peores de las esperadas y a un precio que se consideraba demasiado alto.

A nivel comercial había otro problema que se venía arrastrando: en el pasado hubo rupturas de stock que lastraron la confianza de varios distribuidores, como nos cuenta Juan. "Si nos pedían mil teléfonos divididos en 300 de una gama, 300 de otra y 400 de otra, y al final aparecíamos diciéndoles que solo podíamos darle 250 teléfonos de una de las gamas y nada más, eso un distribuidor te lo aguanta un trimestre, pero dos ya no". Y de ahí el refuerzo del equipo comercial. Desde la compañía desmienten que hubiese rupturas de stock que provocasen la pérdida de confianza de algunos distribuidores, subrayando que durante este 2018 mantienen su relación con los mismos.

Equipo comercial a la baja

Vingroupdoanhnhansaigon 1530846095 Alberto Méndez, cofundador de BQ, en Vietnam durante la ceremonia de presentación del acuerdo con Vingroup. Fotografía del 5 de julio de 2018. Imagen: DoanhNhân.

"Lo que es evidente es que ahora están desmontando el área comercial. Los que tenían gente con tiendas de cercanía, agregadores de compra... Esa gente se ha ido fuera. Todos los que no tenían un cliente rentable de cara a la campaña navideña ya no están". Tampoco están ya muchos promotores y plantilla de tiendas.

Desde BQ puntualizan que "ha habido salidas concretas y no renovaciones en el área comercial como parte de una estrategia para priorizar los canales y puntos de ventas más rentables, pero lo cierto es que el área de ventas es siempre muy dinámica porque requiere cambios tácticos constantes". También hay que añadir que ya se ha publicado que la empresa busca perfiles técnicos en hardware y software para incorporar en Vietnam.

Aunque desde BQ hablan de "salidas concretas y no renovaciones como parte de una estrategia para priorizar canales de venta más rentables", algunos exempleados hablan de una gran reducción

Manuel cuenta que parte de los problemas recientes se explican con el bajo volumen que maneja BQ frente a competidores con distribución mundial. "Eso hace que tu coste unitario de materia prima sea más alto que el de otras marcas, así que tienes que poner un precio más alto, y tu margen de beneficio en cambio es menor". Y sobre la venta del 51% a Vietnam añade que "si ahora las cosas se hacen bien, aprovechando los recursos nuevos, BQ va a poder hacer móviles mucho más competitivos en todas las gamas e incluso a menores precios".

Algo que también señala Juan: "En China, las líneas de producción priorizan. Si tienen un cliente que encarga un millón de teléfonos y otro que encarga diez mil, ¿quién crees que va antes? Y el que encarga diez mil paga más por teléfono, claro".

Quizás por eso se veía con buenos ojos desde dentro de la empresa la operación con Vingroup, el mayor holding empresarial de Vietnam, que de hecho permite que la fabricación pase a ser allí con los recursos de Vingroup, en lugar de tener que pelear como empresa española en China. El acuerdo original tuvo lugar en julio, cuando directivos vietnamitas acudieron a Las Rozas y se presentaron ante una pequeña parte de la plantilla. No obstante, el acuerdo no ha sido comunicado por la empresa hasta finales de noviembre, poco antes de que Vingroup anunciase la compra del 51% de Mundo Reader S.L; la sociedad de BQ.

Desde BQ, en los últimos días, se ha enfatizado en el mensaje de que no son una empresa de teléfonos móviles, sino una empresa de servicios de ingeniería y educación, siendo la fabricación de móviles una de sus divisiones. Un claim que entronca con lo que ya se está haciendo en acuerdo con el holding vietnamita y con el mensaje lanzado por este último.

Made in Vietnam

Vietnam Trasera del BQ Aquaris u Pro, modelo "made in Vietnam". Hasta ahora todos los BQ, incluido este, eran "assembled in China".

Marcos y Juan coinciden al señalar que tienen la percepción, junto a otros exmiembros de la empresa, de que el interés de Vingroup está en la parte de ingeniería de la empresa, no en la de producto. Cien ingenieros españoles, ubicados tanto en Madrid como en Haiphong, para desarrollar los teléfonos que va a comenzar a vender de forma inminente -hay anuncio el 14 de diciembre- con la marca Vsmart. Se lanzarán cuatro dispositivos, siendo uno de ellos el Aquaris X Pro 2 bajo la marca vietnamita.

Vin1 Uno de los cuatro primeros terminales Vsmart que se lanzarán, desarrollados por BQ.

Desde BQ se comunicó que se mantendrían los teléfonos con sus marcas y se nos apunta específicamente que "BQ seguirá como hasta ahora", añadiendo que se acaba de liberar la actualización a Android Pie en beta para los X2 y X2 Pro, y que se está trabajando en los dispositivos de 2019.

A2 3139 1543766384 Un miembro del equipo de BQ trabajando en las instalaciones de Vingroup para el desarrollo de los teléfonos de la marca Vsmart.

"Si el negocio a partir de ahora es dar ingeniería a un tercero, imagino que habrá un futuro más rentable", comenta Juan. "Si sales de un negocio tan competitivo y te dedicas a un proyecto de ingeniería a largo plazo en Asia porque tienes potencia para desarrollarlos y venderlos, a nivel empresarial es una pivotación muy grande, pero si te es rentable..."

Algo similar a lo que opina Marcos: "Los gestores de la empresa han considerado que para que esto salga a flote y vuelva a crecer hay que quitar lastre. El que más pese. Y no hay más. De hecho me han despedido y yo no los reprocho nada, entiendo la decisión. En todo caso les reprocho que me contrataran hace poco tiempo y no nos dieran el tiempo necesario para que la situación terminara de revertirse".

Matiza Juan que a nivel de ingeniería y desarrollo, "BQ es la bomba", y que si ya no puede competir en telefonía móvil con la estructura actual, no ve descabellado que se replantee el enfoque de esa división. "Competíamos con veinte gigantes, es normal que si se tiene la oportunidad de que un gigante asiático nos respalde haciendo móviles con su marca, se acepte".

Manuel señala que las pérdidas de 2016, que se comieron el beneficio acumulado de años anteriores, fue uno de los detonantes para buscar una salida alternativa. "Fue la mejor forma de entender que para poder seguir vendiendo teléfonos hace falta una inversión descomunal en I+D y en marketing, sobre todo con la competencia en este plan. Y con nuestro volumen de ventas, simplemente, nos era insostenible. Es una carrera demasiado dura en la que para alguien con una estructura pequeña como la nuestra es agotador".

El importe de la operación no ha sido desvelado por ninguna de las dos partes -BQ ni siquiera ha emitido su propio comunicado- y tampoco nos ha sido facilitado cuando hemos preguntado a BQ por el mismo. Lo que sí se nos indica es que la plantilla sigue prestando servicios de ingeniería, entre ellos la fabricación de móviles, tanto para su marca como para Vsmart, así como en otras divisiones como la educativa -que ya cuenta con 1,5 millones de usuarios-, la impresión 3D o los desarrollos para terceros.

Los nombres de Juan, Manuel y Marcos han sido modificados para preservar su anonimato.
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