La industria del tabaco se está enfrentando a cambios derivados de las nuevas leyes y una nueva visión de la población, que están poniendo en riesgo su futuro. Ante esto, muchas compañías están buscando dar un giro en su estrategia para centrarse en la tecnología, lo que en teoría aseguraría su supervivencia.
El más grande y claro ejemplo de esto fue en diciembre de 2018, cuando Altria Group, propietarios de Philip Morris USA y fabricantes de los cigarrillos Marlboro, hicieron una tremenda inversión de 12.800 millones de dólares en JUUL, una compañía relativamente joven que está causando mucho ruido gracias a su interesante enfoque tecnológico/social dentro de los cigarrillos electrónicos.
Ok, ¿quién o qué es JUUL?
JUUL es un cigarrillo electrónico que nació en 2015 como un proyecto de la estadounidense PAX Labs. En 2017, y tras buscar un cambio en la estrategia de comercialización, JUUL se transforma en una compañía independiente que se centra en la fabricación de este peculiar cigarrillo electrónico.
El enfoque de JUUL es tratar de ofrecer un cigarrillo que no se parezca al resto de los cigarrillos, ya que su diseño es muy similar a una memoria USB. De hecho, su sistema de carga se basa en un pequeña base magnética USB que se puede conectar a cualquier puerto o enchufe con el uso de un adaptador.
Ese enfoque tecnológico, apoyado en un diseño atractivo, hizo que a finales de 2017 JUUL se convirtiera en el cigarrillo electrónico más popular de los Estados Unidos. Hasta el mes de septiembre de 2019, JUUL contaba con una participación de mercado de 75%, la más grande para una marca en el país.
Este cigarrillo se fabrica en Shenzhen, China, mientras que sus cartuchos o 'JUULpods', que son los adaptadores que ofrecen el sabor, se fabrican en los Estados Unidos. Según la compañía, el ingrediente clave del sabor de JUUL radica en pequeñas cantidades de sales de nicotina extraídas de la hoja del tabaco, por lo que aseguran que es "más sano que consumir un cigarrillo 'normal'".
La compañía inició con 200 empleados y a día de hoy ya tienen más de 1500. Su comercialización inició en Estados Unidos y a día de hoy ya comercializan sus productos en países como Alemania, Reino Unido, Canadá, Corea del Sur, Irlanda y Filipinas.
Según la compañía, cada cartucho ofrece hasta 200 vapeos y sólo contiene el 5% de nicotina, que equivale a 59 mg/ml. JUUL comercializa sus 'pods' en ocho diferentes sabores, Virginia Tobacco, Classic Tobacco, Mint, Menthol, Creme, Fruit, Cucumber y Mango. Aquí hay que señalar que por el momento la compañía ha decidido retirar los 'pods' de sabores debido a la reciente polémica de la "enfermedad del vaping".
El precio de JUUL parte de los 35 dólares por el puro cigarrillo, o 50 dólares por un kit que incluye el cigarrillo y cuatro cartuchos. Mientras que los 'pods' tiene un precio a partir de los 16 dólares, en un paquete que incluye cuatro cartuchos del mismo sabor.
El ser el cigarrillo electrónico más popular de los Estados Unidos viene con consecuencias, ya que esto le ha provocado una gran cantidad de investigaciones por parte de la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos), que han resultado en cambios de leyes y restricciones para su venta.
Lo anterior se debe a una creciente participación de adolescentes en este mercado de 'vaping', que ha servido para aumentar la popularidad de JUUL, pero también sus problemas. Por ejemplo, la compañía tuvo que cerrar sus redes sociales y cambiar toda su publicidad; ya no tiene autorizado vender pods de sabores en tiendas físicas, lo que sólo se limita a su tienda en línea; y aquellos que quieran comprar en línea, y deben demostrar por medio de una identificación y número de seguridad social que son mayores de 21 años.
El viejo lobo se disfraza de oveja
Como mencionaba, el ser el cigarrillo electrónico más popular del mundo trae sus ventajas y desventajas. Hoy, JUUL está valorada en 38.000 millones de dólares y confirmó que Altria Group hará una inyección de capital de 12.800 millones de dólares, esto a cambio del 35% de participación en la compañía.
Este anuncio trajo consigo una serie de críticas hacia JUUL, quien al final, después de manejar un discurso en contra de la industria del tabaco, decidió ceder a las presiones. Sin embargo, Kevin Burns, CEO de JUUL, ha salido a aclarar que este movimiento traerá una serie de beneficios tanto para su compañía como para la compañía dueña de Philip Morris.
"Entendemos la controversia y el escepticismo que conlleva la afiliación y asociación con la compañía de tabaco más grande de los EE.UU.. Nosotros también estábamos escépticos. Pero a lo largo de los últimos meses nos convencieron las acciones, no las palabras, de que, de hecho, esta asociación podría ayudar a acelerar nuestro éxito en el cambio de los fumadores adultos. Entendemos toda la incertidumbre. Nosotros también la tuvimos."
Según explica JUUL, este acuerdo sólo permitirá que Altria Group tenga el 35% de participación en la compañía, no más, al menos por el momento. Mientras que JUUL tendrá acceso a toda la base de datos y red de distribución de Altria, con lo que buscarán llegar a un mayor número de posibles consumidores.
Por otro lado, JUUL tendrá un espacio junto a los productos de Altria en las tiendas minoristas, que a día de hoy son más de 230.000 cadenas, donde además se incluye toda la fuerza de ventas y acceso al área de diseño y publicidad.
Por el lado de Altria, quien en los últimos años ha hecho interesantes movimientos estratégicos, donde se incluye una adquisición de una participación del 45% en la compañía Cronos, centrada en productos con cannabis. Así como el cierre de su propia división de cigarrillos electrónicos, incluidos todos los productos MarkTen y Green Smoke, y los productos de nicotina oral VERVE.
Ante esto, parece que Altria está apostando todo por JUUL, a quien ven como su salvadora para mantenerse en el negocio, ya que la mayoría de sus consumidores se están pasando al lado electrónico. Es decir, Altria desea mantener a sus clientes, sólo que ahora será a través de un nuevo producto, que no es cualquiera, ya que se trata del cigarrillo electrónico de moda, el que más consumidores tiene y el que debido a las prohibiciones se ha vuelto el objeto del deseo de los adolescentes.
JUUL ante la "enfermedad del vaping"
Durante el mes de agosto de este 2019, se encendieron las alertas después de que el Centro de Control de Enfermedades (CDC) de Estados Unidos confirmara la presencia de una misteriosa enfermedad pulmonar que parece estar relacionada con el uso de los cigarrillos electrónicos. Esto ha provocado a día de hoy la hospitalización de más de 600 personas y la muerte de al menos 30.
Los primeras investigaciones apuntan al acetato de vitamina E. Pero mientras continúan las investigaciones, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) ha retirado algunos productos y prohibido el uso de otros, como las cápsulas de sabores.
Desde entonces, JUUL ha estado estancada en nuevas regulación y discusiones legales en contra del vapeo, aunque no se está responsabilizando específicamente a JUUL. El foco está puesto en las variantes de vapeo con sabor, que, afirman, impulsa su uso en menores de edad y, supuestamente, hace que una nueva generación se vuelva adicta a la nicotina.
Lo anterior provocó una caída en las ventas y la valoración de JUUL, así como el despido de su CEO. Incluso Altria busca reducir su inversión en la compañía en 4.500 millones de dólares, esto debido a la polémica que rodea a la compañía, la cual, hasta antes de las misteriosas enfermedades, vislumbraba un futuro prometedor.
Hace unos días, Juul presentó planes para una reestructuración, donde se tiene previsto que una reducción de entre 10 y 15% en su plantilla laboral, así como el despido de varios ejecutivos de altos rangos, como su director financiero.
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